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CULTURA:
COMO SE REFLEJA LA SITUACION SOCIAL EN LOS ESPACIOS DE PUBLICIDAD DE LA
VIA PUBLICA
Carteles rasgados y en blanco, la nueva "marca" de la ciudad
Representa
la caída en la publicidad callejera y el reciclado de papel a través
de los cartoneros. En tanto, un museo de Buenos Aires muestra la primera
colección de afiches de Latinoamérica.
La escena
transcurre una tarde de domingo sobre la avenida San Juan, en el barrio
de San Telmo. La fachada del Museo de Arte Moderno anuncia entre sus muestras
la primera colección latinoamericana de diseño gráfico, compuesta mayormente
por recordados afiches de vía pública diseñados entre 1940 y 1985(hasta
el 22 de setiembre). A distancia de una cuadra, en tanto, dos hombres
pelan con cuidado el papel de un flamante aviso de automóviles. El resultado:
un confuso collage en el que ninguna marca es visible.
O tal vez, sí. Tal vez haya también ahí una marca visible. Como lo pone
Carlos Bacetti, de la agencia Agulla & Bacetti: "Los carteles rotos
y en blanco están hablando", dice este creativo top de la publicidad argentina.
"Son la nueva marca de la ciudad. Detrás de eso hay fastidio, odio, ebullición..."
Cuando los hombres terminen de deformar el aviso del comienzo, entonces,
habrán sumado a su rutina cartonera cuarenta centavos que es
lo que, en promedio, se paga el kilo de papel en el mercado del reciclaje.
Y habrán dejado un cartel más en estado "AR" (afiche roto) que es como
los auditores de vía pública consignan los carteles rotos y arrancados.
Que con insistencia forman parte del paisaje de los 120.000 carteles habilitados
para publicidad que hay en Buenos Aires. Entrecruzan mensajes, transforman
personajes (el coro gospel de Harlem interrumpido por personajes de La
era de Hielo de Disney, en Congreso) y acompañan las más aún desoladoras
gigantografías (las carteleras que van arriba de los edificios) en blanco.
Que aparecen tanto en esquinas barriales, como céntricas. Hoy por hoy,
una de las marcas más vistas desde el centro de la estación Constitución
es la elocuente..."disponible".
"Lo de los carteles en blanco es verdad, pero por suerte la actividad
está repuntando", concede Guillermo De Lelia, de la Cámara Argentina de
Anunciantes. Especialistas en marketing, en tanto, sugieren que "los blancos"
no son mayoría pero sí la punta del iceberg. El síntoma que señala la
caída de la publicidad en la calle.
Según datos de la auditora Scopesi, la inversión en el cuatrimestre abril,
mayo, junio y julio de 2002 cayó en diecisiete millones setecientos treinta
y dos mil pesos frente al mismo período en 2001. Lo que ronda el 23%.
En la empresa Wall Street— concesionaria de los carteles municipales,
los de marco verde— creen que el problema mayor son los carteles
arrancados. Y en la Cámara agregan: "Ahí ya entra en juego una situación
social porque se trata de una manera de sobrevivir de los cartoneros.
Por eso para nosotros la responsabilidad está en los compradores de papel,
ahí es donde habría que llegar".
Blancos, vacíos hasta la estructura de hierro, monocromos con un signo
de interrogación o revelando una última lámina metalizada, los carteles
"disponibles" y los rotos están compitiendo con la oferta de mensajes
que saturan la vía pública.
Para Bacetti, llegó el momento de replantearse todo. "La gente empezó
contra los políticos, siguieron los jueces...los bancos y después vienen
las empresas". Bacetti cuenta que, por ejemplo, su agencia supo aconsejar
en los últimos meses a un banco extranjero para que desistiera de la idea
de lanzar una campaña en vía pública. "Para poner un mensaje en la calle,
ahora, hay que saber que le pasa a la gente con esa empresa primero".
O qué pasa entre los carteles que ofertan productos (y estilo de vida)
y la gente que se quedó fuera de toda posibilidad de demanda. El que arranca
el aviso para comer, no lo lee, no le significa otra cosa que puro papel.
"Esa es una tremenda paradoja", observa la semióloga Leonor Arfuch, vocal
del reciente Congreso de Semiótica. "El cartel termina siendo la cosa,
el producto mismo". Arfuch encuentra un saldo positivo en el raleo publicitario.
"Lejos de dar una impresión de ciudad muerta, estos blancos se pueden
transformar en espacios de reflexión. No necesariamente debería leerse
como negativa una caída de la incitación al consumo".
En la muestra del Museo de Arte Moderno, se recuerda el aviso ¿Por qué
somos tan geniales? (1968), una obra del llamado "arte de los medios".
Tres artistas usaron un cartel de edificio para jugar con la penetración
de la publicidad. Edgardo Gímenez, creador de aquel afiche y hoy diseñador
de vía pública de la Secretaría de Cultura de la Ciudad, dice: "El resultado
artístico de un afiche rasgado puede ser maravilloso desde lo plástico.
Según las capas de afiches rotos se termina dando un quiebre que llega
como comunicación sorpresa. Pero si bien hay un reflejo involuntario de
ciertas vanguardias estéticas en estos colages anónimos, el mayor gesto
vanguardista a aportar hoy es construir lo que está roto".
En tanto, en su despacho del Museo de Arte Moderno, la directora Laura
Buccelato muestra el afiche que nunca salió de la muestra que salva
la memoria de la vía pública de la ciudad. Falto dinero, claro, para lanzar
la campaña y la idea terminó en un boceto que guarda en un sobre. Que
ironía hubiera sido ver al afiche que se pensó para promocionar esta reserva
porteña de afiches, arrancado y metamorfoseado en algunas de las figuraciones
insólitas que día a día, en cualquier calle, están copando Buenos Aires.
Fernando
García, Viernes
6 de setiembre de 2002 |
