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Tendencias
de consumo
El aumento de precios, la inseguridad, la baja de los salarios y la incertidumbre
dieron marco a las nuevas costumbres argentinas
Los argentinos cambiaron sus hábitos de compra, privilegian la
utilidad y calidad sobre la marca y se tornaron más exigentes
El 80% elige el artículo sobre la base del precio y redescubre
la calidad que no tiene marca
Cayó el consumo de teléfonos celulares, teatros y restaurantes
por la inseguridad y el miedo
No hay dudas: el consumidor cambió. Ya no es el mismo que compraba
sobre la base de una marca y en el futuro las empresas deberán
esgrimir argumentos más que convincentes para acaparar la atención
de los compradores argentinos.
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El cambio, que comenzó hacia fines de 1997 con los primeros signos
de la recesión económica, está alcanzando su pico.
Con la mayor crisis de la historia del país llega uno de los mayores
cambios de los consumidores y, a medida que disminuye el ingreso disponible
se produce una baja en el consumo y un aumento en la compra selectiva.
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Este cambio se observa en el estudio realizado en septiembre por Braidot
& Asociados Global Business Solutions sobre el comportamiento de las
familias. De acuerdo con el informe, más del 80% de los encuestados
privilegia el precio sobre la marca, excepto en el caso de las bebidas
sin alcohol, en donde el porcentaje asciende a 72 por ciento.
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Si bien es cierto, y las cifras lo respaldan, que los consumidores se
volcaron a las segundas marcas, esto no significa que hayan dejado de
tener en cuenta la calidad y eficiencia del producto. Según Néstor
Braidot, director de la consultora especializada en marketing, "el
cambio no se debe puramente a la búsqueda de menores precios sino
también a un redescubrimiento del valor del producto como tal".
"El consumidor -continuó- no deposita su plata en cualquier
artículo. Ya investigó y encontró aquellos que satisfacen
sus necesidades con buenos precios, y esto queda más que claro
en las nuevas campañas de publicidad, en donde se destaca este
tipo de cualidades, además del patriotismo y la honestidad."
El lujo y la inseguridad
Lógicamente, los llamados bienes y servicios considerados "de
lujo" sufrieron las mayores bajas como el uso del teléfono
celular: 21% de los consultados abandonaron el servicio, mientras el 26%
dejó de utilizarlo a gran escala. Pero existe dentro de esta tendencia
un costado que va más allá del ingreso disponible y que
responde al contexto social.
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El aumento de la inseguridad tanto física como política
y financiera generaron bajas en el consumo de determinados servicios,
entre ellos, el teatro y los restaurantes. El 36% de los consultados dejó
de salir a comer, mientras que el 25% hizo a un lado las obras teatrales.
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"Ahora la gente sale menos porque tiene miedo. Los amigos se juntan
en las casas, los chicos también y no necesitan llamar para decir
que están bien. Y bajó también el consumo impulsivo,
que es la compra de artículos que no estaba pautada y que cayó
porque la gente no sabe cuánto caerá su salario real el
mes próximo", señala Braidot. Y agrega que los consumidores
"desconfían del futuro de sus ingresos y jubilaciones"
y se vuelcan al ahorro sin que ello signifique necesariamente abrir una
cuenta en el banco.
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Existe, por otro lado, una franja de bienes que no son básicos
y lograron mantenerse, como las bebidas con alcohol y la televisión
por cable. El 3% dejó de consumir estas bebidas y el 67% de los
televidentes decidió mantener el servicio por cable, mientras que
el 6% disminuyó poco su consumo. Esto responde, según Braidot,
a la necesidad de la gente de mantener algún gusto que les ayude
"hacer a un lado la realidad que viven todos los días".
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Contrariamente a lo que podría pensarse, la vestimenta y el calzado
que son artículos básicos sufrieron la selectividad del
consumidor. El 17% dejó de consumirlos porque "aprendió
a recuperar las prendas dañadas y dejó de pensar en la moda".
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El poder de la marca es el motor de las estrategias comerciales para vestimenta
y calzados, y son productos con alto valor agregado y con un anclaje en
su valor intangible de marca que en épocas de crisis, según
el ejecutivo, tienen precios poco apetecibles para el consumidor.
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Las obras sociales, de acuerdo con el estudio, mantuvieron el 77% de sus
clientes a pesar "del deterioro del servicio y el aumento del precio".
Esto para el ejecutivo es porque "la preocupación central
del consumidor está muy bien puesta en la salud".
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El cambio de los consumidores ha sido profundo y resta preguntarse si
volverán a comportarse como en los noventa cuando pase la crisis.
Según Braidot, eso no sucederá porque "aprendieron
a comprar con inteligencia y están más conscientes del valor
de las marcas".
Mercedes García Bartelt
Consumidores
superpoderosos
El 47 por ciento cree que puede ponerles un freno a los precios
Otra parte del estudio de Braidot & Asociados Global Business Solutions
destaca que frente al siempre presente fantasma de la hiperinflación,
el 47% de los encuestados cree que el consumidor puede poner límites
a los desbordes inflacionarios.
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"En la Argentina de otros tiempos -señala el informe-, el
poder del consumidor era considerado como muy acotado a la hora de intentar
poner freno a los abusos de ciertas empresas."
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En la actualidad "existe una conciencia sobre los derechos de cada
individuo y de la comunidad toda". Esa misma conciencia produjo una
fuerte migración de consumidores hacia segundas marcas de cosméticos
y artículos de limpieza. Más del 50% de los encuestados
cambió y disminuyó el consumo de ambos productos.
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Según Néstor Braidot, director de la consultora, "las
amas de casa hicieron a un lado los productos muy especializados porque
vieron que algunos no eran necesarios y en consecuencia se produjo una
vuelta al genérico". En otra instancia, ninguno de los consumidores
dio de baja el teléfono de línea, aunque el 28% disminuyó
mucho el número de llamadas.
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El consumo de golosinas logró mantenerse: 64% de la gente mantuvo
similar su novel de consumo. Sin embargo, el informe destaca que "la
merma puso en aprietos a las empresas de golosinas que se vieron obligadas,
como Arcor, a buscar otros mercados".
Para
ver la infografia, por favor, haga clic aca
La
Nacion, 13 de octubre de 2002
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